Social Media in Tiroler Tourismusverbänden

Im Rahmen eines Forschungsprojektes der Tiroler Wissenschaftsförderung (TWF) wurde die Social Media Nutzung in der Krisenkommunikation sowie das Social Media Monitoring in Tiroler Tourismusverbänden näher beleuchtet. Dieser Artikel gibt einen Überblick zu den Kernergebnissen des Projektes.

Ausgangslage und Zielsetzung

Die zunehmende Bedeutung sozialer Medien in der Kommunikation von Tourismusverbänden bildet die Ausgangslage dieses Projektes. Während die Nutzung der Social Media Kanäle bereits in einem früheren Projekt näher beleuchtet wurde (Details siehe hier), wurden in diesem Projekt neue Fragestellungen durch die Krisenkommunikation während der COVID-19 Pandemie sowie die Evaluierung dieser Kommunikationskanäle, deren Monitoring und die strategischen Implikationen der Kanäle adressiert. Ziele des TWF Projektes "Soziale Netzwerkanalyse der Tiroler Tourismusvebände" waren daher:

(1) eine Evaluierung der Social-Media-Aktivitäten der 34 Tiroler Tourismusverbände mit einem Fokus auf die Krisenkommunikation während der Covid-19 Krise vorzunehmen und

(2) ein Social Media Monitoring und Reporting auf der Online-Wissensplattform „ttr.tirol – Tirol Tourism Research“ umzusetzen.

Ergebnisse - Teil 1: Krisenkommunikation im Tourismus: Die Covid-19 Pandemie auf Social Media

Mit dem Start der Covid-19 Projektkrise kurz nach Projektbeginn wurde der Fokus des Projektes auf die aktuelle Fragestellung gelegt: Wie und was kommunizieren Tiroler Tourismusverbände und Tourismusunternehmen während der Covid-19 Krise? Welchen Themen rücken in den Vordergrund? Welche Hashtags bestimmen die Debatte? In mehreren Publikationen mit diversem empirischen Fokus wurden die Themen in verschiedenen Sektoren (Tourismusverbände, Skigebiete, Familienhotellerie) sowie geografischen Vergleichen beleuchtet. Hier finden Sie einen Überblick über die bereits veröffentlichten Beiträge:

• Bosio, B., Fecker, D., Nadegger, M., Haselwanter, S. (2022). Krisenkommunikation in Skigebieten. Eine länderübergreifende Social-Media-Analyse der COVID-19 Krise Schweiz – Österreich. In Bieger, T., Beritelli, P. & Laesser, C. (Hrsg.). Krisenbewältigung und digitale Innovationen im alpinen Tourismus. Schweizer Jahrbuch für Tourismus 2021/2022. Erich Schmidt Verlag.
• Fecker, D., Bosio, B., Nadegger, M., & Haselwanter, S. (2021). Skiing during the pandemic with masks and tests. How Austrian ski resorts cope with the COVID-19 crisis on Instagram. Zeitschrift für Tourismuswissenschaft, 13(3), 423-443.
• Fecker, D.; Nadegger, M.; Haselwanter, S. (2021): Physically Apart, Emotionally Close. How Family-Run Hotels Used Instagram During the COVID-19 Pandemic. In: Anita Zehrer, Gundula Glowka, Katrin Magdalena Schwaiger und Victoria Ranacher-Lackner (Hg.): Resiliency Models and Addressing Future Risks for Family Firms in the Tourism Industry: IGI Global (Advances in Hospitality, Tourism, and the Services Industry), S. 207–241.
• Nadegger, M., Bosio, B., Haselwanter, S., Untersteiner, J. & Wegerer., P. (2021). Social-Media-Kommunikation in der Covid-19-Krise. Eine Instagram-Analyse der Tiroler Tourismusverbände. In: Bieger, T., Beritelli, P., & Laesser, C. (Hrsg.). Krisenmanagement und Zukunftsstrategien für den alpinen Tourismus. Schweizer Jahrbuch für Tourismus 2020/21. Berlin: ESV
• Nadegger, M., Bosio, B., Wegerer, P., Haselwanter, S. & Untersteiner, J. (2020). #mitabstandnah - Eine Hashtag-Analyse der Tiroler Tourismusverbände in Corona-Zeiten. Tourismuswissen Quarterly, 21, Juli 20, S. 222-227.

Ergebnisse - Teil 2: Social Media Monitoring - Hürden, Chancen und strategischer Einsatz

Teil 2 des TWF Projektes befasst sich mit dem Einsatz von Social Media Monitoring in den Tiroler Tourismusverbänden. Ziel ist es hier, zuerst die Ausgangslage und Wichtigkeit, aber auch die Hürden in der Umsetzung des Social Media Monitorings in Tourismusverbänden zu verstehen, um anschließend eine Hilfestellung und ein Überblick über die Kern-Kennzahlen auf der Plattform ttr.tirol zu entwickeln.

Im ersten Schritt wurden mit acht verschiedenen Tourismusverbänden Interviews geführt, um die Wichtigkeit und den Einsatz von Social Media Monitoring in der täglichen Arbeit von Tourismusverbänden zu verstehen. Die Interviews zeigten die folgenden Kernergebnisse:

• Zentrale Kanäle

  • Facebook & Instagram als Hauptkanäle

  • Zielgruppen: Facebook - Baby Boomer; Instagram - Generation Y & Z;

  • Verwendung von anderen Kanälen wie Pinterest oder YouTube weniger strategisch und mehr "on-the-go" oder zur Inspiration

  • TikTok als Hauptkanal für Experimente und zukünftige Verwendung für ein jüngeres Publikum;

  • Twitter als am wenigsten wichtige Kanäle für Reiseziele

• Zentrale KPIs

  • Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare) & Engagement (Interaktion im Verhältnis zu den Followern) als zentrale Indikatoren

  • Follower-Anzahl, Impressionen und Reichweite gelten als wichtig, sollten jedoch mit Vorsicht interpretiert werden („fake followers“)

  • Wissensaufbau über diese Indikatoren wichtiger als Benchmarking und Vergleich mit Mitbewerbern

• Wichtigkeit von Monitoring

  • Strategischer Einsatz von Social Media Monitoring gewinnt an Bedeutung: Je professioneller & regelmäßiger, desto größerer Einfluss auf strategische Entscheidungen und Produktentwicklung.

  • Insbesondere in größeren Verbänden ist Social Media Monitoring ein wichtiger Bestandteil der Gesamtleistung und des Managements.

• Hindernisse

  • Finanzielle und Personalkapazitäten, insbesondere in kleineren Destinationen: keine Zeit für das Monitoring (oder regelmäßiges Posten) 

  • Inhouse-Expertise: Zusammenarbeit mit Drittagenturen als kritisch angesehen; Aufbau von Inhouse-Expertise und Wissen über Monitoring als Schlüsselfaktor

  • Technologische Barrieren: Komplizierte und/oder teure Monitoring Tools und volatile Social Media Insights auf den Plattformen selbst als Haupthindernisse für systematisches und strategisches Monitoring.

Diese Erkenntnisse aus den Interviews wurden für die Entwicklung eines Social Media Monitoring Reports in Form eines Posters und Kurz-Videos für das Tourismusjahr 2021/2022 entwickelt. Als zentrale Kanäle wurden hier Facebook und Instagram ausgewählt, die Kennzahlen wurden aufbauend auf die Interviews ausgewählt. Die Datengrundlage bietet die Plattform Fanpage Karma, die in Absprache zweimal jährlich einen Zugang zu einer vollständigen Erhebung der Social Media Insights für alle 34 Tourismusverbände bietet.

Fazit & Ausblick

Beide Projektteile liefern wissenschaftliche Erkenntnisse zur Nutzung von sozialen Netzwerken in Tourismusverbänden. Teil 1 trug dabei wertvolle Erkenntnisse zur Kommunikation in Krisenzeiten bei und lieferte wissenschaftliche Einblicke in die Kommunikationsarbeit und Social Media Nutzung von touristischen LeistungsträgerInnen in Ausnahmefällen. Teil 2 wiederum konnte die Nutzung von Social Media Monitoring in Destinationen näher beleuchten, die Probleme und zentralen Fragestellungen identifizieren und aufbauend darauf mit der Entwicklung eines TTR Social Media Posters die Tourismusverbände in ihrer Monitoring Arbeit unterstützen und zum Wissenstransfer beitragen. Im nächsten Schritt wird das Social Media Monitoring Poster noch in eine interaktive Statistik am TTR umgesetzt werden. Wir halten euch also hier weiter zu diesem Thema auf dem Laufenden.

Sollten Nachfragen zu den Forschungsergebnissen kommen, der Zugriff auf einzelne Artikel in deiner Universität oder Organisation nicht gegeben sein, könnt ihr euch jeder per Mail oder über unseren Social Media Channels (Facebook und Instagram) an uns wenden.

Titelbild:  Aman Pal auf Unsplash