Digitalisierung im Tourismus

TTR: Wieso ist das Thema für die Tiroler Tourismuswirtschaft relevant?

Astrid Sommer: Die Digitalisierung verändert den Tourismus grundlegend, sowohl hinsichtlich Markt- und Wettbewerbssituation und Kundenverhalten als auch in Bezug auf Management und Marketing von Destinationen. Für Destinationsmanagement Organisationen (DMOs) ist wichtig zu verstehen, wie Touristen auf diesen Wandel reagieren, um effektive Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Ebenso gilt es, sich für die Herausforderungen, mit denen sich DMOs in ihrer Marketingfunktion im Zuge der Digitalisierung gegenüberstehen, ein Bewusstsein zu schaffen und zu entscheiden, wie auf den digitalen Wandel und die damit verbundenen Herausforderungen reagiert werden soll.

TTR: Was sind die Kernergebnisse der Master-Arbeit?

Astrid Sommer: Themenfelder, die für die meisten DMOs eine Herausforderung darstellen, sind folgende: Komplexität und Geschwindigkeit der Entwicklungen im digitalen Bereich, finanzielle Ressourcen (effizienter Einsatz, Aufteilung des Budgets bei lokalen DMOs), personelle Ressourcen (Recruitment Fachpersonal bei nationalen/regionalen DMOs, Einsatz von Mitarbeitern in unterschiedlichsten Aufgabenbereichen bei lokalen DMOs) und Kompetenzen/Know-how der Mitarbeiter.

Eine Analyse der wichtigsten Maßnahmen in der Planung und Gestaltung des digitalen Wandels zeigt, dass die Führung oder das Führungsteam eine besonders wichtige Rolle in der Planung und Gestaltung des digitalen Wandels einnimmt, die insbesondere darin besteht, eine starke Position in Hinblick auf digitale Themen zu vertreten und den Wandel voranzutreiben. Zusätzlich zu den Führungskräften gibt es in allen untersuchten Organisationen weitere Personen in unterschiedlichen Positionen, die den digitalen Wandel vorantreiben („Digital Champions“). Außerdem ist der Kompetenz-Aufbau (Fort- und Weiterbildung zu digitalen Themen sowohl für DMO-Mitarbeiter als auch Leistungsträger der Destinationen) sowie ein sehr vielfältiger Erfahrungsaustausch unter verschiedenen Playern (andere DMOs, auch auf nationaler/regionaler Ebene; Leistungsträger; Externe) von zentraler Bedeutung für die Bewältigung des digitalen Wandels. Eine Anpassung der Strukturen und Prozesse innerhalb der Organisation ist wichtig, um auf die sich schnell ändernden Bedingungen besser reagieren zu können. Die Zusammenarbeit mit Dritten wie z.B. externe Agenturen oder Berater ergibt sich zum einen aus deren fachspezifischem Know-how, zum anderen aus begrenzten zeitlichen Ressourcen der DMO-Mitarbeiter.

TTR: Was kann der Tiroler Tourismus davon lernen?

Astrid Sommer: Die Ergebnisse sind insbesondere für Marketing-Verantwortliche von DMOs auf den unterschiedlichen Ebenen (national, regional und lokal) relevant. Die Auswertung der Antworten der geschlossenen Fragen liefert den DMO-Mitarbeitern eine Einschätzung, wo sie hinsichtlich der sieben digitalen Themen im Vergleich zu den anderen DMOs stehen (siehe S.1 der angefügten Infografik). In der Auswertung der Herausforderungen wird deutlich, dass sich DMOs ähnlichen Problemen gegenüberstehen. Die Maßnahmen zur Planung und Gestaltung des digitalen Wandels zeigen den Marketing-Verantwortlichen in DMOs potentielle Möglichkeiten auf, die sie zusätzlich zu den bereits umgesetzten Maßnahmen zur Bewältigung des digitalen Wandels aufgreifen können. Dabei haben sich vor allem Ansätze im Management von Veränderungsprozessen (Change Management) als hilfreich erwiesen. Einige Handlungsempfehlungen, die sich aus den empirischen Erkenntnissen ableiten lassen, finden Sie in unten stehender Grafik.