Podcasts im Destinationsmarketing

TTR: Wieso ist das Thema für die Tiroler Tourismuswirtschaft relevant?

Marisa Loderer: Im digitalen Konsumierendenverhalten lässt sich eine deutliche Zunahme des Interesses an audiovisuellen Inhalten feststellen. Dieser Trend hat Auswirkungen auf die Tourismusbranche – auch in Tirol. So sind Podcasts ein Mittel für den Austausch von Informationen über Reiseziele geworden. Für Podcast-Betreibende wie Innsbruck Tourismus ermöglicht das Medium eine direkte Ansprache der relevanten Zielgruppe und stellt eine Möglichkeit dar, den besonderen Interessen dieser gerecht zu werden. Podcast-Inhalte können auf authentische Weise erzählt werden, Vertrauen schaffen und die Bindung an die Destination erhöhen. In weiterer Folge kann das Destinationsimage positiv beeinflusst werden, was auch die Reiseabsicht von Hörenden erhöhen kann. Genau diesen Einfluss eines Audio-Podcasts auf das Image sowie die Reiseabsicht habe ich in meiner Masterarbeit am Fallbeispiel der Destination Innsbruck untersucht und die Rolle von Podcasts für Marketingzwecke hinterfragt. Der seit März 2020 von Innsbruck Tourismus betriebene Destinationspodcast ist auf der offiziellen Website und auf allen gängigen Audioplattformen zu finden.

TTR: Was sind die Kernergebnisse Ihrer Arbeit und welche Bedeutung haben diese für touristische Destinationen und Betriebe?

Marisa Loderer: Um zu untersuchen, wie sich Inhalte eines Destinationspodcasts auf das Destinationsimage sowie die Reiseabsicht auswirken, dienten Podcast-Inhalte aus „Der Innsbruck Podcast“ als Stimuli nach deren Exposition eine mögliche Einstellungsänderung stattfindet. So wurde die Destination Innsbruck von den Studienteilnehmenden bereits vor Aussetzung der Podcast-Inhalte als positiv wahrgenommen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Informationsquelle Destinationspodcast einen signifikant positiven Einfluss auf das kognitive Image, das affektive Image und das Gesamtimage von Innsbruck hat. In weiterer Folge wird auch die Reiseabsicht positiv beeinflusst. Als relevante Einflussfaktoren auf das Destinationsimage führen ein höheres Bildungsniveau der Teilnehmenden zu einer positiveren Bewertung, ein höheres Alter hingegen zu einer negativeren Destinationsimagewahrnehmung.

Das Betreiben eines Destinationspodcasts scheint demnach eine vielversprechende Möglichkeit zu sein, durch das Erreichen einer größeren Zielgruppe die Bekanntheit des Reiseziels zu erhöhen. Die gehörten Inhalte können dazu beitragen, die Reiseentscheidungen der Konsumierenden zu beeinflussen. Als ein sogenanntes intimate bridging medium, können Podcasts außerdem zu verbesserten touristischen Erfahrungen führen. In einer so wettbewerbsorientieren Tourismusbranche wie sie in Tirol vorherrscht, kann das Betreiben eines Destinationspodcasts also eine innovative und relevante Marketingmethode darstellen, welche als Alleinstellungsmerkmal langfristig für einen Wettbewerbsvorteil sorgt.

TTR: Welche konkreten Handlungsempfehlungen geben Sie in Ihrer Masterarbeit?

Marisa Loderer: Grundsätzlich kann ein Destinationspodcast eine wirksame Ergänzung zur Marketingstrategie von Reisezielen darstellen. So können Podcasts das schriftliche Angebot einer Tourismusorganisation bereichern – diese Strategie trägt nicht nur dazu bei, traditionelles Publikum zu halten, sondern auch neue Konsumierende anzuziehen.

Die Masterarbeit fordert touristische Destinationen – in diesem Fall die DMO Innsbruck Tourismus – zu einer kritischen Gegenüberstellung des Aufwands des Podcast-Betreibens und der erzielten Ergebnisse auf. Einige relevante Aspekte, die es zu berücksichtigt gilt, sind die Zielgruppe und ob diese durch den Podcast erreicht wird. Weiters sollte hinterfragt werden, ob die Destination durch authentisches Storytelling auf einzigartige Weise präsentiert werden kann. Die Reichweite und Sichtbarkeit sind ebenfalls entscheidend für den Erfolg eines Destinationspodcasts, hierzu sind geeignete Vertriebskanäle nötig. Schließlich erfordert die Produktion eines Podcasts Zeit und kontinuierliche Anstrengungen der Betreibenden. Nur wenn erforderliche Ressourcen vorhanden sind, besteht die Möglichkeit zur positiven Beeinflussung des Destinationsimages. Letztlich gilt es, die Messbarkeit des Erfolges festzustellen. Eine Erfolgsmessungsstrategie und der Erhalt von aktiven Rückmeldungen der Zuhörenden sollte gewährleistet sein.

Grundsätzlich ist der Aufwand für das Betreiben eines Destinationspodcasts von der individuellen Situation und Position der Destinationsmarketingorganisation abhängig. Abschließend gilt zu betonen, dass der Einsatz eines Destinationspodcasts strukturiert und Podcast-Inhalte qualitativ hochwertig produziert sein sollten und zur Marke sowie zum umfassenden Image der Destination passen müssen.