Nachhaltigkeit in der Generation Z

Für ihre Masterarbeit wurde Kathrin John 2023 mit dem DGT-ITB Wissenschaftspreis in der Kategorie "Beste Arbeit zum Thema Nachhaltigkeit im Tourismus" ausgezeichnet. Wir gratulieren herzlich! 

TTR: Wieso ist das Thema für die Tiroler Tourismuswirtschaft relevant?

Kathrin John: Gerade in der heutigen Zeit ist die Thematik der Nachhaltigkeit in allen Gesellschaftsbereichen omnipräsent. Insbesondere im Tourismus stellt die Entwicklung in Richtung einer nachhaltigeren Reisebranche eine grundlegende Notwendigkeit dar, um die Tourismusindustrie davor zu bewahren sich ihres eigenen Fundaments zu berauben. Denn während der Tourismus schädliche Einflüsse auf ökologische, soziale und ökonomische Bereiche verursachen kann, ist er auch gleichzeitig von deren Intaktheit abhängig. Im Rahmen der nachhaltigen Tourismusentwicklung spielt insbesondere das Reiseverhalten eine zentrale Rolle, welches als potentieller Treiber als auch als Hindernis fungieren kann. Auch in Tirol zeigen sich bereits negative Auswirkungen des unbedachten Verhaltens von Reisenden, sei es die Natur oder auch die Gesellschaft betreffend. In Forschungskreisen wird aktuell allerdings spekuliert, ob die aufkommende Generation Z einen positiven Wandel in dieser Hinsicht anstoßen wird.

Diese Gruppe der „Reisenden von morgen“ weist ein besonders ausgeprägtes Nachhaltigkeitsbewusstsein im Vergleich zu vorangehenden Generationen auf. Eine positive Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit ist jedoch nicht immer ein Garant für ein dementsprechendes nachhaltiges Verhalten. Diese Einstellungs-Verhaltens-Diskrepanz (engl.: Attitude-Behavior Gap) lässt sich auch seitens Reisender der augenscheinlich nachhaltigeren Generation Z beobachten. Insbesondere im Tourismuskontext scheint die Lücke zwischen Einstellung und Verhalten ausgeprägter im Vergleich zu Konsumpraktiken in anderen, alltäglichen Lebensbereichen. Ein klarer Konsens über konkrete Einflussfaktoren, welche diese Diskrepanz bedingen wurde bis dato allerdings noch nicht etabliert.

Da diese Thematik eine besondere Relevanz für die Tourismuspraxis hat, habe ich im Rahmen meiner Masterarbeit untersucht, welche Faktoren einen Einfluss auf den Attitude-Behavior Gap seitens der Generation Z im Tourismuskontext haben. Gestützt auf relevante Studien im Bereich der Verhaltensforschung wurde dabei ein Forschungsmodell entwickelt, um den Einfluss verschiedener Variablen auf das Reiseverhalten zu überprüfen. Die Ergebnisse sollten einerseits aufzeigen, wie der Attitude-Behavior Gap seitens der Generation Z empirisch gefasst werden kann, sowie andererseits Handlungsempfehlungen für die Tourismuspraxis aussprechen, um den untersuchten Attitude-Behavior Gap zu verringern.

TTR: Was sind die Kernergebnisse Ihrer Arbeit und welche Bedeutung haben diese für touristische Destinationen und Betriebe?

Kathrin John: Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass sich die sehr positive Einstellung (Attitude towards Sustainable Tourism) der Generation Z gegenüber nachhaltigem Tourismus nicht in gleichem Maße in ihrem tatsächlichen Reiseverhalten (Sustainable Travel Behavior) widerspiegelt.  Einstellungen wurden als eher schwache Indikatoren für das Reiseverhalten identifiziert, wobei ein stärkerer indirekter Einfluss der Einstellung auf das Verhalten über die Komponente der Verhaltensintention (Behavioral Intention) beobachtet werden konnte. Es zeigte sich zudem, dass neben der Einstellung auch soziale Normen (Perceived Role of Social Norms) sowie die wahrgenommene Verhaltenskontrolle (Perceived Behavioral Control) einen indirekten sowie direkten Einfluss auf das Reiseverhalten ausüben können (siehe Abbildung 1).

Die Befragten nahmen verschiedene Hürden für die Umsetzung eines nachhaltigen Reiseverhaltens wahr, wie beispielsweise einen Mangel an alternativen bzw. nachhaltigeren Transportmöglichkeiten sowie einen zu hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand, welcher aus Sicht der Befragten mit der Planung nachhaltiger Reisen einhergeht. Es wurde ebenfalls deutlich, dass die Befragten das Reisen hauptsächlich mit Erholung und Spaß assoziieren, was Nachhaltigkeitsbedenken auf Reisen in den Hintergrund rücken lässt. Interessant war zudem, dass je häufiger die Befragten nachhaltige Praktiken zuhause durchführen, desto häufiger werden diese auch in einem Reisekontext praktiziert. Nichtsdestotrotz zeigte sich hierbei, dass umweltschonende Praktiken wie beispielsweise Recycling oder Energiesparmaßnahmen deutlich häufiger zuhause als auf Reisen umgesetzt werden. Diese zusätzliche Diskrepanz zwischen dem Verhalten zuhause und dem Verhalten auf Reisen (auch: „Home-Away Gap“) erhöht die Komplexität des Attitude-Behavior Gaps im Tourismusbereich und stellt wiederum eine Herausforderung dar, welche von touristischen Destinationen und Betrieben nicht unberücksichtigt bleiben sollte.

TTR: Welche konkreten Handlungsempfehlungen geben Sie in Ihrer Masterarbeit?

Kathrin John: Aus den Ergebnissen der Arbeit ergeben sich mehrere Handlungsempfehlungen für die Tourismuspraxis. Aufgrund ihrer positiven Einstellung zu nachhaltigem Tourismus und einer ausgeprägten Intention in Zukunft nachhaltig(er) zu reisen, kann die Generation Z als eine wertvolle Zielgruppe für nachhaltigen Tourismus angesehen werden.

• Da individuelle Einstellungen zu einem gewissen Grad das Reiseverhalten beeinflussen, stellen Kampagnen zur Stärkung des allgemeinen Bewusstseins für die potentiellen negativen Auswirkungen des individuellen Reiseverhaltens eine Möglichkeit dar, die Kluft zwischen Einstellung und Verhalten zu schmälern. Da neben der Einstellung auch verschiedene andere Aspekte die Einstellung-Verhaltens Diskrepanz bedingen, wird dies allerdings nicht ausreichend sein, um eine grundsätzliche Verhaltensänderung in Richtung mehr Nachhaltigkeit zu erreichen.
• Eine enge Zusammenarbeit zwischen allen Stakeholdern ist notwendig, um einerseits Reisende zu motivieren ihr nachhaltiges Verhalten im Alltag auch auf Reisen umzusetzen und um andererseits nachhaltiges Reisen für die Zielgruppe der Generation Z generell attraktiver zu machen. Dabei sollte der Fokus insbesondere darauf gelegt werden, erschwingliche alternative Transportmittel anzubieten.
• Außerdem sollte vermittelt werden, dass Nachhaltigkeit und die hedonistische Natur des Reisens sich nicht gegenseitig ausschließen, sondern vielmehr miteinander verschmolzen werden können um ein einzigartiges Reiseerlebnis zu schaffen, welches gleichzeitig auch Natur, Gesellschaft und Wirtschaft zugutekommt.

Alles in allem ist ein ausgeglichenes Engagement von Industrie und Reisenden unerlässlich um die nachhaltige Entwicklung der Reisebranche als solches zu forcieren und damit die essentielle Grundlage des Tourismus auf Dauer zu sichern.