Influencer-Marketing in Tiroler DMOs

TTR: Was bedeutet Influencer Marketing im Tourismus und inwiefern ist es relevant für Tiroler DMOs?

Michal Novotný: Aufgrund der Komplexität des Tourismusprodukts tendieren Touristen dazu, sich aktiv und umfassend mit der Informationssuche zu befassen, um das mit dem Kauf verbundene wahrgenommene Risiko zu verringern. In diesem Prozess haben die Rollen von Internet, Online-Communities und sozialen Medien stetig an Bedeutung gewonnen. Eine der Techniken, die von diesem Trend profitiert, ist das Influencer-Marketing. Touristiker können durch diese Marketing-Technik touristische Brands, Produkte und Dienstleistungen effektiv bewerben. Bisherige Studien zu diesem Thema haben gezeigt, dass Influencer-Marketing im Vergleich zu Anzeigen, die Unternehmen und Organisationen selbst schalten, sogar noch authentischer und glaubwürdiger ist. Deshalb ist das Potenzial von Social-Media-Influencern im Tourismus immens und Tiroler DMOs können davon in großem Umfang profitieren. Der richtige Einsatz dieser Marketingtechnik ist jedoch unerlässlich, um sie sowohl effektiv als auch effizient als Teil des gesamten Marketing-Mixes zu integrieren.

TTR: Welche Erkenntnisse in Bezug auf Influencer Marketing und Tiroler DMOs konnten Sie in Ihrer Arbeit gewinnen?

Michal Novotný: Da im Verlauf der Studie eine große Menge an Daten gesammelt wurde, werde ich hier nur die wichtigsten Ergebnisse vorstellen.

Das Ausmaß der Nutzung in Bezug auf Influencer-Marketing ist bei Tiroler DMOs sehr hoch, da fast 9 von 10 DMOs diese Technik im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten einsetzen. Die Gespräche über eine mögliche Zusammenarbeit werden am häufigsten von Influencern initiiert, aber auch viele DMOs machen den ersten Schritt oder verwenden eine Influencer-Marketing-Agentur. Damit verbunden ist der Prozess der Auswahl geeigneter Social-Media-Influencer. Hier werden qualitative Metriken wie eine passende Zielgruppe, ein Destination-Influencer-Fit oder die Authentizität des Influencers von den DMOs als wichtiger angesehen als quantitative Metriken, wie zum Beispiel die Reichweite, die Häufigkeit der Posts oder die Engagement-Rates.

Neben den Vorteilen des Einsatzes von Influencer-Marketing gegenüber traditionellen Social-Media-Marketing werden von den Tiroler DMOs auch verschiedene Herausforderungen und Probleme im Zusammenhang mit der Technik identifiziert. Hinsichtlich der Vorteile werden die Erreichung bestimmter Zielgruppen, die Steigerung des Destination-Bewusstseins, die Bewerbung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen und die Verwaltung der Destination Brand-Awareness am häufigsten erwähnt. In Bezug auf die Herausforderungen und Probleme werden die Identifizierung geeigneter Influencer, die Messung der Ergebnisse oder die Kapitalrendite, das unechte Engagement des Influencers und mögliche Fake-Followers am häufigsten genannt.

Fast alle Tiroler DMOs arbeiten während der Influencer-Marketingkampagnen mit anderen Stakeholdern zusammen, hauptsächlich mit Hotels, Bergbahnen und Restaurants. Für ihre Arbeit werden Influencer entweder mittels Pauschalgebühren, kostenlose Unterkunft und / oder Eintritt zu lokalen Attraktionen entschädigt. Fast die Hälfte der DMOs verfügt hier über ein bestimmtes Influencer-Marketing-Budget.

Mit Blick auf die Zukunft des Influencer-Marketings halten die meisten Tiroler DMOs den Trend für genauso wichtig wie zur Zeit, und die meisten von ihnen planen, den gleichen Geldbetrag in Influencer-Marketing zu investieren wie aktuell. Deswegen ist die nahe Zukunft des Influencer-Marketings im Kontext des Tiroler Tourismus sehr vielversprechend.

TTR: Welche konkreten Handlungsempfehlungen für Tiroler DMOs geben Sie in Ihrer Masterarbeit?

Michal Novotný: Durch die Kombination der Ergebnisse dieser Studie mit der vorhandenen wissenschaftlichen Literatur zu diesem Thema wurden eine Reihe von Empfehlungen generiert. Um sie so leicht verständlich und umsetzbar wie möglich zu machen, wurden sie in drei Abschnitte unterteilt: Auswahl der Influencer, Durchführung von Kampagnen und Entschädigung der Influencer. Die einzelnen Empfehlungen sind in der folgenden Abbildung dargestellt.