Image & Persönlichkeit von Destinationen

TTR: Wieso ist das Thema für die Tiroler Tourismuswirtschaft relevant?

Elena Aberger: Auch in Tirol nimmt die Wettbewerbsintensität zwischen touristischen Destinationen immer mehr zu. Deswegen müssen sich die Destinationen stärker positionieren und durch Marken differenzieren. Dabei spielen auch das Destinationsimage und die Destinationspersönlichkeit eine wichtige Rolle, denn viele Destinationen werden aufgrund ihres Images als Reiseziel ausgewählt. Somit ist die Entwicklung eines positiven Images eine Voraussetzung für den Erfolg der Destination. Dabei dürfen jedoch die Einheimischen nicht außer Acht gelassen werden, denn die Einstellung und Perspektive der lokalen Bevölkerung steht in engem Zusammenhang mit dem Erfolg von Tourismusdestinationen. Ein positives Bild der Einheimischen gegenüber dem lokalen Tourismus kann z.B. zur Unterstützung der touristischen Entwicklung oder zur Weiterempfehlung der Destination führen. Aufgrund dessen untersuchte ich in meiner Masterarbeit die Wahrnehmung des Destinationsimages von Saalfelden Leogang und verglich dabei die Perspektiven von Einheimischen und Gästen. Außerdem erforschte ich inwiefern das Destinationsimage die Zufriedenheit und die Weiterempfehlungsbereitschaft beeinflusst.

TTR: Was sind die Kernergebnisse Ihrer Arbeit und welche Bedeutung haben diese für touristische Destinationen und Betriebe?

Elena Aberger: Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass die Gäste das Destinationsimage und die Destinationspersönlichkeit positiver bewerten als die Einheimischen. Dabei konnten auch signifikante Unterschiede beim kognitiven Image touristische Infrastruktur und Erreichbarkeit sowie beim affektiven Image und beim Gesamtimage festgestellt werden. Die Diskrepanzen zwischen Einheimischen und Gästen verdeutlichen, dass die DMOs zukünftig darauf achten müssen, auch die Einheimischen stärker in die Tourismusentwicklung mit einzubeziehen, um eine positive Einstellung gegenüber dem Tourismus zu fördern.

Das Destinationsimage beeinflusst zudem die Zufriedenheit sowie die Weiterempfehlungsbereitschaft der Einheimischen und Gäste. Es kann gesagt werden, dass das kognitive Image touristische Infrastruktur, soziales Umfeld und Erreichbarkeit sowie das affektive Image und das Gesamtimage die Zufriedenheit signifikant positiv beeinflussen. Einen signifikant positiven Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft haben das kognitive Image Natur, touristische Infrastruktur, Attraktionen und soziales Umfeld sowie das affektive Image und das Gesamtimage. Dementsprechend kann der positive Einfluss der unabhängigen auf die abhängigen Variablen wie folgt interpretiert werden: Je positiver bzw. negativer die Bewertung der unabhängigen Variablen ausfällt, desto wahrscheinlicher bzw. unwahrscheinlicher ist eine Weiterempfehlung der Destination als Reiseziel und desto zufriedener bzw. unzufriedener sind die Einheimischen und Gäste. Das oberste Ziel für touristische Destinationen und Betriebe muss somit die Schaffung eines positiven Gesamtbildes sein.

TTR: Welche konkreten Handlungsempfehlungen geben Sie in Ihrer Masterarbeit?

Elena Aberger: Zu Beginn kann gesagt werden, dass es für eine Destination bei der Vermarktung essenziell ist, die kognitive und affektive Imagekomponente sowie die Persönlichkeitsmerkmale der Destination zu berücksichtigen. Durch das affektive Image werden emotionale Bindungen aufgebaut und durch verschiedene Persönlichkeitsmerkmale können sich die Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend mit der Destination identifizieren. Bei der Umfrage wurde zudem deutlich, dass den Einheimischen und Gästen viel an der Erhaltung der Natur liegt. Deswegen sollte man zunehmend darauf achten mit bestehenden Ressourcen zu arbeiten und die natürlichen Ressourcen zu schützen.

Eine weitere Voraussetzung für den Erfolg einer Tourismusdestination ist das Erreichen eines hohen Zufriedenheitsgrades, denn zukünftige Verhaltensweisen wie die Loyalität stehen in enger Verbindung mit der Zufriedenheit. Die DMO sollte dabei als Vermittler fungieren und den Anspruchsgruppen die Möglichkeit geben, sich auszutauschen sowie Verbesserungsvorschläge einzubringen. Danach muss das Ziel der DMO sein, möglichst viele Vorschläge umzusetzen und somit eine Zusammenarbeit mit den beteiligten Stakeholdergruppen zu gewährleisten. Dies spiegelt sich auch in einem guten Stakeholdermanagement wider. Dazu zählt vor allem die Einbeziehung aller Stakeholder in die Tourismusentwicklung, denn die Einstellung, die die Einheimischen zum Tourismus in der Destination haben, kann das Image und die Erfahrungen der Gäste beeinflussen. Somit sollte die zukünftige Produkt- und Angebotsentwicklung an beide Anspruchsgruppen angepasst und zunehmend auf die Bedürfnisse der Einheimischen und Gäste eingegangen werden.