Dynamic Pricing in der Ferienhotellerie

Für seine Arbeit wurde Stefan Brida mit dem Tiroler Wissenschaftspreis 2021 prämiert - wir gratulieren herzlich!

TTR: Wieso ist das Thema für die Tiroler Tourismuswirtschaft relevant?

Gerade die Ferienhotellerie in Tirol wurde während der Covid-19 Krise stark gebeutelt. Die geringe Profitabilität, in Kombination mit der aktuell so hohen Inflation und der hohen Verschuldung, stellt die Branche stark unter Druck.

Wie aktuelle Studien zeigen, kann Dynamic Pricing (DP) - ein Preissystem, bei dem Verbraucherpreise auf Basis eines computerbasierten Algorithmus zeitlich differenziert und in Abhängigkeit einer konkreten Marktlage bestimmt werden - helfen, die Umsatzpotenziale deutlich zu erhöhen. Trotzdem haben viele Hoteliers Bedenken bei der Einführung, dass ihre Gäste das Preissystem nicht akzeptieren werden. In meiner Arbeit habe ich versucht dieses Dilemma erstmalig zu erforschen.

TTR: Was sind die Kernergebnisse Ihrer Arbeit & welche Auswirkungen haben diese für Hotelbetriebe im Alpenraum?

Ich konnte mit einer Stichprobe von 719 Gästen aus der Ferienhotellerie empirisch belegen, dass 58% der Befragten DP im Schnitt als „eher fair“ bis „sehr fair“ wahrnehmen und die Fairnessbedenken mit 8% relativ gering sind. Spannend für Hoteliers ist auch die Erkenntnis, dass der Hotelier die Fairnesswahrnehmung mit dem Informationsgrad des Preissystems direkt beeinflussen kann. Das heißt, je mehr und bessere Informationen den Gästen zur Verfügung gestellt werden, desto besser war auch die Fairness-Wahrnehmung von DP.

Spannend sind auch die Unterschiede in der Gästedemografie. Vor allem Gäste aus Deutschland und Holland, Gäste mit einem niedrigen Einkommensniveau und eine eher ältere Gästeschicht hatten bei DP ihre Fairness-Bedenken. Beim Geschlecht, dem Reisegrund (Business vs. Leisure) sowie bei der Reisehäufigkeit konnten keine Unterschiede festgestellt werden.

Außerdem konnte eine signifikant positive Korrelation zwischen der Vertrautheit und der Fairness-Wahrnehmung von DP empirisch belegt werden. Das heißt je vertrauter die Kunden mit DP sind, desto fairer wird es auch wahrgenommen. Im Umkehrschluss bedeutet das auch, je mehr Hotels DP nutzen, desto fairer wird es auch zukünftig wahrgenommen.

TTR: Welche Handlungsempfehlungen geben Sie den Hotelbetrieben im Alpenraum im Zusammenhang mit Dynamic Pricing?

Mit meiner Arbeit konnte ich aufzeigen, dass die Umsatz- und Profitabilitätspotentiale von DP gegenüber den Risiken in Zusammenhang mit der Fairnesswahrnehmung der Gäste deutlich überwiegen. Die Studie zeigt auch, dass mit den richtigen Maßnahmen im Bereich Kundenkommunikation, Preisstrategie, Preisinformation & Mitarbeiterschulung bei der Einführung die Akzeptanzrisiken der Gäste direkt beeinflusst werden können. Aus diesem Grund habe ich die 7 Elemente für ein erfolgreiches kundenorientiertes Dynamic Pricing als Leitfaden für die Hotellerie zusammengefasst, welcher die Einführung von DP in Zukunft erheblich vereinfachen sollen.

Ich bin davon überzeugt, dass aufgrund der aktuellen Herausforderungen in der Branche zweifelsohne die Zukunft der Ferienhotellerie in DP liegt.