Der Einfluss von Social Media auf den Markenwert von Destinationen

Mit ihrer Masterarbeit gewinnt Theresa Schmidt den DGT-ITB Wissenschaftspreis 2020 - wir gratulieren herzlich!

TTR: Inwiefern ist Ihr Thema relevant für die Tiroler Tourismuswirtschaft?

Theresa Schmidt: Was macht eine alpine Destinationsmarke aus? Wie kann der Wert einer Marke gemessen werden? Und wie kann Social Media bei der Beantwortung dieser Fragen als Bindeglied fungieren? Insbesondere die Vernetzung aus alpiner Destination, Marke und Social Media ist für den heutigen alpinen Tourismus nicht mehr wegzudenken. Alpine Destinationen stehen vor großen Herausforderungen, da die Abgrenzung zur Konkurrenz sehr schwierig ist. Die Wahrnehmung einer Marke ergibt sich stets durch die zentrale Bedeutung des Gastes - denn durch individuelle Eindrücke und Empfindungen entstehen Destinationsmarken. Es wird vermehrt versucht diesen kundenbezogenen Prozess über verschiedene Marketingzweige zu lenken. Destinationen in Tirol verwenden zwar zumindest einen Social Media Kanal (SM Kanal) für ihre Marketingzwecke, doch noch immer ist die Konkretisierung in der Bespielung der Kanäle zu wenig ausgereift. Insbesondere wenn es um die Messung eines kundenbezogenen Markenwerts von Destinationen (CBDBE) geht, können Social Media Marketing Aktivitäten (SMMA) zielgerichtet eingesetzt werden, um ein Maximum an Effektivität zu erreichen. Indem bestimmte Parameter des Markenwerts mittels gezieltem Social Media Einsatz angesprochen werden, erhöht sich die Interaktion mit dem Gast. Die Tiroler Tourismuswirtschaft kann insofern profitieren, dass sich durch starke Social Media Auftritte, alpine Destinationen mit gefestigten Markenwerten etablieren, was zu einem wiederholten Reiseantritt von Gästen führt.

TTR: Was sind die Kernergebnisse Ihrer Arbeit und welche Bedeutung haben diese für touristische Destinationen?

Theresa Schmidt: Die Ergebnisse betonen eindeutig, dass Social Media ein bedeutendes Marketing-Instrument darstellt, da eine Auswirkung auf vier von fünf Dimensionen des Markenwertes feststellbar ist. Brand Value wird nicht beeinflusst, was bedeutet, dass SMMA nicht im Zusammenhang mit der Wahrnehmung des Preis- Leistungsverhältnis des stehen. Anders sieht es bei Brand Quality aus, die insbesondere mittels aktueller und trendbewusster Informationsübermittlung gestärkt wird. Die signifikantesten Verbindungen lassen sich auf Brand Awareness und Loyality mit den hervorzuhebenden Faktoren Entertainment, Trendiness, WOM finden. Dies zeigt sich im Detail darin, dass Markentreue nicht nur über passives Liken/Folgen des Kanals gewährleistet wird, sondern auch mittels interaktiver Elemente. In weiterer Folge kann somit der Aufbau und die Pflege einer Kundenbeziehung unterstützt werden. Dass Social Media bisher vorwiegend eingesetzt worden ist, um die Aufmerksamkeit des Gastes zu erwecken und Imageaufbau und -pflege zu vollziehen ist wissenschaftlich bekannt. Neuer Achtsamkeit sollten aber insbesondere auch den weiteren Bestandteilen des CBDBE geschenkt werden. Schlussfolgernd ergibt sich, in Form einer inhaltlichen, thematischen und organisatorischen Diversität, ein ganzheitlicher Ansatz für das Social Media Marketing.

TTR: Welche konkreten Handlungsempfehlungen geben Sie in Ihrer Masterarbeit?

Theresa Schmidt: In der Stichprobe ist ersichtlich, dass die Personen mehrere SM Kanäle benutzen und diese mehrmal am Tag bzw. täglich aufrufen. Es ist daher ratsam, das Niveau der Bespielung kontinuierlich hoch zu halten und dies auch übergreifend für alle vielfältigen SM Kanäle durchzuführen. Somit könnte die größte Anzahl an Personen, gemäß ihres Nutzungsverhaltens, angesprochen und erreicht werden. Doch Vielfalt ist nicht nur bei den SM Kanälen relevant sondern auch in den
Attributen der Inhalte. Die Grundbasis müssen Stärken bilden, welche die Destination auszeichnen und einzigartig machen. In weiterer Folge sollten diese auf Kompatibilität geprüft werden, d.h. inwiefern diese Werte auch über Social Media übermittelbar sind. Des Weiteren bedarf es eines durchgängigen Einsatzes des Corporate Designs. Die soziale und interaktive Komponente, durch die sich Social Media auszeichnet, muss omnipräsent und ganzheitlich durchgedacht werden.